GA4-Nutzerkennzahlen: Warum neu plus wiederkehrend über den Gesamtnutzern liegen kann

Google Analytics meldet vier Zahlen auf dieselbe Frage: wie viele Menschen hier waren. Gesamtnutzer, aktive, neue und wiederkehrende Nutzer stehen in denselben Berichten nebeneinander, und die Namen legen vier Stücke eines Kuchens nahe. Die Referenzseite definiert sie nacheinander und hängt dann einen Hinweis an, der die Rechnung leise auseinandernimmt.

Es sind keine vier Teile einer Summe. Es ist ein Bestand und drei verschiedene Auszüge daraus, und zwei dieser Auszüge können dieselbe Person innerhalb eines einzigen Zeitraums greifen.

Die vier Definitionen, genau gelesen

Gesamtnutzer ist die Zahl eindeutiger Nutzer, die im Zeitraum irgendein Ereignis ausgelöst haben. Irgendein Ereignis, also genügt ein einzelnes page_view von jemandem, der sofort wieder verschwunden ist.

Neue Nutzer ist die Zahl eindeutiger Nutzer, die im Zeitraum first_open oder first_visit protokolliert haben.

Wiederkehrende Nutzer ist die Zahl eindeutiger Nutzer, die mindestens eine frühere Sitzung begonnen haben, gleichgültig ob diese frühere Sitzung engagiert war oder nicht.

Aktive Nutzer ist die Zahl eindeutiger Nutzer, die sich mit der Website oder App befasst haben. Das trifft auf alle mit einer engagierten Sitzung zu, ebenso auf alle, von denen Analytics im Web first_visit oder den Parameter engagement_time_msec erhalten hat, unter Android first_open oder engagement_time_msec, unter iOS first_open oder user_engagement. Die Referenz ergänzt, dass jemand als aktiv gilt, sobald user_engagement innerhalb einer Sekunde erkannt wird.

Warum neu plus wiederkehrend über der Gesamtzahl liegen kann

Die beiden Definitionen sind unterschiedlich verankert. Neue Nutzer sucht ein Ereignis innerhalb des Zeitraums. Wiederkehrende Nutzer sucht eine Sitzung vor der aktuellen, und diese frühere Sitzung darf im selben Zeitraum liegen. Sobald der Zeitraum mehr als einen Tag umfasst, erfüllt eine einzelne Person beide Bedingungen.

Zeitraum: Montag bis Dienstag, drei Besuche

A   Erstbesuch Montag, liest 40 Sekunden
    kommt Dienstag wieder, liest zwei Seiten
      first_visit im Zeitraum ....... neue Nutzer
      eine fruehere Sitzung ......... wiederkehrende Nutzer

B   Erstbesuch Dienstag, eine Seite, schliesst sie
      first_visit im Zeitraum ....... neue Nutzer

C   zuletzt im Juli hier, Dienstag zurueck
    geht nach 6 Sekunden, sonst nichts
      eine fruehere Sitzung ......... wiederkehrende Nutzer
      keine engagierte Sitzung, kein first_visit
                                    . nicht unter den aktiven

Gesamtnutzer         3
Neue Nutzer          2     A, B
Wiederkehrende       2     A, C
                     ---
beide addiert        4     einer mehr, als Personen da sind

Besuch A ist nach den veröffentlichten Definitionen tatsächlich beides, und dabei ist kein Fehler passiert. Die Folge ist handfest: Neue Nutzer von den Gesamtnutzern abzuziehen ergibt nicht die wiederkehrenden, und ein Diagramm, das beide zu einer Gesamtzahl stapelt, zeichnet eine Größe, hinter der keine Definition steht.

Die Zehn-Sekunden-Regel unter den aktiven Nutzern

Eine engagierte Sitzung ist eine Sitzung, die 10 Sekunden oder länger dauerte, oder 1 oder mehr Schlüsselereignisse hatte, oder 2 oder mehr Seiten- beziehungsweise Bildschirmaufrufe. Eines der drei genügt, und diese Regel entscheidet die Zahl der aktiven Nutzer für alle, die nicht auf ihrem Erstbesuch sind.

Die Referenz benennt selbst den Fall, in dem die Zahlen auseinanderfallen. Jemand, der schon einmal auf der Seite war, öffnet sie erneut, bleibt unter zehn Sekunden und tut sonst nichts. Diese Person erfüllt kein einziges Kriterium für aktiv und wird allein bei den Gesamtnutzern gezählt.

Damit hängen die aktiven Nutzer an etwas, das mit Verkehr nichts zu tun hat: daran, was die Seite in ihren ersten zehn Sekunden tut. Eine Seite, die schneller lädt, ein Einwilligungsbanner, das niemanden mehr festhält, eine Weiterleitung, die einen zweiten Seitenaufruf erzeugt — jedes davon bewegt die Zahl, ohne dass ein einziger Besuch hinzukommt.

Wo eine Zielgruppe zwei Größen hat

Die Referenz ist an dieser Stelle deutlich: Berichte zeigen aktive Nutzer, Exporte zu Google Ads dagegen aktive und inaktive. Dieselbe Zielgruppe liefert also an zwei Orten gelesen zu Recht zwei Zahlen, und der Unterschied besteht aus Menschen, die angekommen sind und nichts Messbares getan haben.

Die Schwellenwertbildung vergrößert die Lücke weiter. Analytics hält Zahlen zurück, die Einzelne identifizierbar machen könnten, und dieselbe Seite nennt das als Grund dafür, dass die Kennzahlen nicht aufgehen. Zwei Zahlen, die sich nicht zur dritten addieren, sind demnach kein Beleg dafür, dass eine davon falsch wäre.

Übrig bleibt eine Form statt einer Gleichung: neue und aktive Nutzer bleiben je bei oder unter den Gesamtnutzern, und mehr ist nicht zugesichert. Die Seite schreibt ausdrücklich, dass nicht alle neuen Nutzer aktiv sind und die neuen die aktiven übersteigen können.

Welche der vier welche Frage beantwortet

Die Reichweite, also wie viele verschiedene Menschen die Seite überhaupt berührt hat, sind die Gesamtnutzer. Es ist die weiteste Zahl und die einzige ohne angehängte Engagement-Bedingung, damit der richtige Nenner für Abdeckungsfragen und der falsche für alles, was mit Qualität zu tun hat.

Die Gewinnung sind die neuen Nutzer, als einzige der vier an ein benanntes Ereignis gebunden statt an eine Bedingung. Das macht sie über lange Zeiträume zur stabilsten der vier und zur unempfindlichsten gegenüber Änderungen im Frontend.

Die Bindung sind die wiederkehrenden Nutzer, mit dem in der Definition mitgeschriebenen Vorbehalt: Über den Wert der Rückkehr sagt sie nichts, denn ob die frühere Sitzung engagiert war, bleibt ausdrücklich unbeachtet.

Alles Übrige gehört den aktiven Nutzern, der Zahl, mit der die Standardberichte aufmachen und die deshalb die meisten meinen, wenn von Verkehr die Rede ist. Ein Rückgang darin als Rückgang der Besuche zu lesen ist der Fehler, der sich vermeiden lässt. Danebenzustellen sind zuerst die Gesamtnutzer: Hielt die Gesamtzahl, während die aktive fiel, ist niemand ausgeblieben, sondern etwas hat sich in den ersten zehn Sekunden verändert.