Wskaźniki użytkowników w GA4: jak zdefiniowani są użytkownicy ogółem, aktywni, nowi i powracający

Google Analytics podaje cztery liczby na to samo pytanie: ile osób tu było. Użytkownicy ogółem, aktywni, nowi i powracający stoją obok siebie w tych samych raportach, a nazwy sugerują cztery kawałki jednego ciasta. Strona dokumentacji definiuje je jeden po drugim, a potem dokłada uwagę, która po cichu rozbiera ten rachunek.

To nie są cztery części sumy. To jeden zbiór i trzy różne wybory z niego, a dwa z tych wyborów potrafią wskazać tę samą osobę w obrębie jednego zakresu dat.

Cztery definicje, czytane dokładnie

Użytkownicy ogółem to liczba unikalnych użytkowników, którzy w zakresie dat wywołali jakiekolwiek zdarzenie. Jakiekolwiek, więc wystarczy pojedyncze page_view od osoby, która natychmiast wyszła.

Nowi użytkownicy to liczba unikalnych użytkowników, którzy w zakresie dat zarejestrowali first_open albo first_visit.

Powracający użytkownicy to liczba unikalnych użytkowników, którzy rozpoczęli co najmniej jedną wcześniejszą sesję, niezależnie od tego, czy tamta sesja była sesją z zaangażowaniem.

Aktywni użytkownicy to liczba unikalnych użytkowników, którzy weszli w interakcję z witryną lub aplikacją. Dotyczy to każdego z sesją z zaangażowaniem, a także każdego, od kogo Analytics odebrał w sieci first_visit albo parametr engagement_time_msec, na Androidzie first_open albo engagement_time_msec, na iOS first_open albo user_engagement. Dokumentacja dodaje, że osoba liczy się jako aktywna, gdy tylko user_engagement zostanie wykryte w ciągu sekundy.

Dlaczego nowi plus powracający mogą przekroczyć liczbę ogółem

Obie definicje są zakotwiczone inaczej. Nowi użytkownicy szukają zdarzenia wewnątrz zakresu dat. Powracający szukają sesji wcześniejszej niż bieżąca, a tamta sesja ma prawo leżeć w tym samym zakresie. Gdy tylko zakres obejmuje więcej niż jeden dzień, pojedyncza osoba spełnia oba warunki.

zakres dat: poniedzialek do wtorku, trzy wizyty

A   pierwsza wizyta w poniedzialek, czyta 40 sekund
    wraca we wtorek, czyta dwie kolejne strony
      first_visit w zakresie ...... nowi uzytkownicy
      wczesniejsza sesja .......... powracajacy

B   pierwsza wizyta we wtorek, jedna strona, zamyka
      first_visit w zakresie ...... nowi uzytkownicy

C   ostatnio w lipcu, we wtorek z powrotem
    wychodzi po 6 sekundach, nic wiecej
      wczesniejsza sesja .......... powracajacy
      brak sesji z zaangazowaniem, brak first_visit
                                  . poza aktywnymi

Uzytkownicy ogolem     3
Nowi                   2     A, B
Powracajacy            2     A, C
                       ---
oba dodane             4     o jeden wiecej niz osob

Wizyta A jest wedle opublikowanych definicji naprawdę jednym i drugim, a żaden błąd się nie wydarzył. Konsekwencja jest praktyczna: odjęcie nowych od ogółem nie daje powracających, a wykres, który układa oba w jedną sumę, rysuje wielkość bez definicji.

Reguła dziesięciu sekund pod aktywnymi

Sesja z zaangażowaniem to sesja, która trwała 10 sekund lub dłużej, albo miała 1 lub więcej zdarzeń kluczowych, albo 2 lub więcej odsłon strony czy ekranu. Wystarczy jedno z trzech, a ta reguła rozstrzyga liczbę aktywnych dla wszystkich, którzy nie są na pierwszej wizycie.

Dokumentacja sama nazywa przypadek, w którym liczby się rozjeżdżają. Osoba, która była już na witrynie, otwiera ją ponownie, zostaje krócej niż dziesięć sekund i nie robi nic więcej. Nie spełnia żadnego kryterium aktywności i zostaje policzona wyłącznie w ogólnej liczbie użytkowników.

Aktywni wiszą przez to na czymś, co z ruchem nie ma nic wspólnego: na tym, co witryna robi przez pierwsze dziesięć sekund. Szybciej wczytująca się strona, baner zgody, który nikogo już nie zatrzymuje, przekierowanie dokładające drugą odsłonę — każde z tych zdarzeń rusza tę liczbę, choć nie przybywa ani jedna wizyta.

Gdzie jedna grupa ma dwie wielkości

Dokumentacja jest w tym punkcie jednoznaczna: raporty pokazują aktywnych, a eksporty do Google Ads aktywnych i nieaktywnych. Ta sama grupa odczytana w dwóch miejscach daje więc słusznie dwie liczby, a różnicę tworzą osoby, które dotarły i nie zrobiły nic mierzalnego.

Progowanie poszerza tę lukę dalej. Analytics wstrzymuje liczby mogące uczynić pojedyncze osoby identyfikowalnymi, a ta sama strona wskazuje to jako powód, dla którego wskaźniki się nie domykają. Dwie liczby nieskładające się na trzecią nie dowodzą zatem, że któraś jest błędna.

Zostaje kształt zamiast równania: nowi i aktywni pozostają na poziomie ogółem albo poniżej, i nic ponadto nie jest zagwarantowane. Strona pisze wprost, że nie wszyscy nowi są aktywni i że nowi potrafią przewyższyć aktywnych.

Który z czterech odpowiada na które pytanie

Zasięg, czyli ile różnych osób witryna w ogóle dotknęła, to użytkownicy ogółem. To najszersza liczba i jedyna bez doczepionego warunku zaangażowania, przez co jest właściwym mianownikiem dla pytań o pokrycie i niewłaściwym dla wszystkiego, co dotyczy jakości.

Pozyskanie to nowi użytkownicy, jako jedyni z czwórki związani z nazwanym zdarzeniem, a nie z warunkiem. Czyni ich to najstabilniejszymi w długich okresach i najmniej wrażliwymi na zmiany po stronie interfejsu.

Utrzymanie to powracający, z zastrzeżeniem wpisanym wprost w definicję: nie mówi ona nic o tym, czy powrót był cokolwiek wart, bo pomija to, czy wcześniejsza sesja niosła zaangażowanie.

Cała reszta należy do aktywnych, czyli liczby otwierającej raporty standardowe i przez to rozumianej przez większość jako ruch. Odczytanie jej spadku jako spadku wizyt to błąd wart uniknięcia. Obok trzeba postawić najpierw liczbę ogółem: jeśli ogółem się utrzymało, a aktywni spadli, nikt nie przestał przychodzić, tylko coś zmieniło się w pierwszych dziesięciu sekundach.