GA4-Formularmessung: Wie form_start und form_submit gezählt werden und was ihr Verhältnis nicht zeigt

Googles Anleitung zur Leadgewinnung nennt vier Messpunkte für ein Formular auf einer Website: wie viele Menschen die Seite erreichen, wie viele bis zum Formular kommen, wie viele zu tippen anfangen und wie viele absenden. Drei der vier stützen sich auf Ereignisse, die Google Analytics ohne eine Zeile zusätzlichen Code erhebt, und die Anleitung empfiehlt, die letzten beiden gegeneinander zu halten, um Schwächen im Formular zu finden.

Genau dieser Vergleich lohnt den zweiten Blick. Die Referenz zur erweiterten Messung definiert die beiden Ereignisse in je einer Zeile. form_start feuert beim ersten Kontakt mit einem Formular innerhalb einer Sitzung. form_submit feuert, wenn ein Formular abgeschickt wird. Eines der beiden trägt eine Obergrenze je Sitzung, das andere nicht.

Woher die vier Zahlen kommen

Die ersten beiden Messpunkte stützen sich beide auf page_view. Dieses Ereignis wird für jeden Web-Datenstream automatisch erhoben und ist die eine Option der erweiterten Messung, die sich nicht abschalten lässt. Besuche der Website und Aufrufe der Seite mit dem Formular sind zwei Lesarten desselben Ereignisses, getrennt über den Seitenpfad.

Die letzten beiden stammen aus der Option Formularinteraktionen der erweiterten Messung, eingestellt je Datenstream unter Verwaltung, dann Datenerhebung und -änderung, dann Datenstreams. Das Umlegen des Schalters setzt mindestens Bearbeiterrechte auf dem Bestand voraus. Beide Ereignisse lesen das Formularelement selbst aus: form_id aus dessen id-Attribut, form_name aus dessen name-Attribut, form_destination aus der Adresse, an die das Formular sendet. Bei form_submit kommt form_submit_text hinzu, die Beschriftung auf der Schaltfläche.

Ein Start je Sitzung, ein Versand je Absenden

Das Ungleichgewicht wird sichtbar, sobald zwei Sitzungen nebeneinander ausgeschrieben werden.

Sitzung 1
  Kontaktformular, erster Tastendruck ... form_start    1
  abgeschickt, Pruefung lehnt ab ....... form_submit   1
  berichtigt, erneut abgeschickt ....... form_submit   2
  Newsletterfeld in der Fusszeile ...... form_submit   3
      kein zweites form_start: die Obergrenze ist verbraucht

Sitzung 2
  Kontaktformular, erster Tastendruck ... form_start    1
  verlaesst die Seite ohne Versand ..... form_submit   0

Summen   form_start  2        form_submit  3
         form_submit / form_start  = 150 %
         Besuche mit Abschluss     = 1 von 2 = 50 %

Der Zähler zählt Versendungen. Der Nenner zählt Sitzungen, in denen irgendein Formular berührt wurde. Das sind verschiedene Einheiten, also vergleicht der Quotient zwei ungleiche Größen und kann hundert Prozent überschreiten, ohne dass etwas kaputt wäre. Jeder zweite Versuch nach einem Prüffehler treibt ihn hoch, und jedes zweite Formular auf derselben Seite ebenfalls.

Eine Abschlussquote braucht einen Nenner in der Einheit des Zählers. Die nächstliegende ehrliche Fassung sind Sitzungen mit mindestens einem form_submit gegen Sitzungen mit einem form_start. Beide werden dann gleich gezählt, und das Ergebnis benimmt sich.

Vier Parameter, und noch kein Bericht, der sie zeigt

Mit diesen Ereignissen werden vier Parameter übermittelt. Damit lassen sich die Zahlen aber nicht sofort je Formular auswerten: Laut Referenz sind die Parameter in Berichten erst nutzbar, wenn für jeden eine benutzerdefinierte Dimension angelegt wurde.

Bis dahin landen das Newsletterfeld in der Fußzeile, das Kontaktformular und das Formular für die Demoanfrage in derselben ununterschiedenen Zahl. Auf einer Website, deren Fußzeilenformular auf jeder Seite steht, wird diese Zahl von genau dem Formular beherrscht, das niemand messen wollte, und das Verhältnis von oben entfernt sich weiter von allem Brauchbaren.

Das Anlegen der Dimensionen kostet ein paar Minuten in der Verwaltung unter Benutzerdefinierte Definitionen, und die Dokumentation setzt eine Wartezeit von 24 bis 48 Stunden an, bevor sich darüber berichten lässt. Sinnvoll ist die Einrichtung vor dem Zeitpunkt, an dem die Messung gebraucht wird, nicht am Tag der ersten Auswertung.

Wovon form_submit tatsächlich zeugt

Das Ereignis feuert im Browser, im Augenblick des Absendens. Alles, was darüber entscheidet, ob ein Lead entsteht, geschieht danach: die Prüfung auf dem Server, der Spamfilter, die Bestätigungsmail beim Double Opt-in, der Abgleich gegen vorhandene Datensätze im CRM. Nichts davon ist für das Tag sichtbar.

form_submit zählt also Versuche, und das in der Anleitung selbst benannte Ziel, eine Person mit Interesse und erreichbarer Adresse, liegt einen Schritt weiter. Der Schritt ist kurz, und genau dort sitzen die Verluste. Ein vom Server abgewiesener Versand sieht in Analytics genauso aus wie einer, aus dem ein Auftrag wurde.

Vier Zahlen, die zueinander passen

Ein Trichter hält zusammen, wenn eine Einheit durch alle Stufen läuft, und Sitzungen sind hier die bequeme Einheit, weil die Formularereignisse ohnehin so arbeiten.

Sitzungen mit Aufruf der Formularseite  page_view, nach Seitenpfad getrennt
Sitzungen mit form_start                erweiterte Messung
Sitzungen mit form_submit               erweiterte Messung
Sitzungen mit der Bestaetigung          page_view auf der Dankeseite,
                                        oder ein Ereignis vom Server,
                                        sobald er den Eintrag angenommen hat

Die letzte Zeile muss gebaut werden, die ersten drei kommen von allein. Zwischen der dritten und der vierten sitzt der Unterschied zwischen Versuch und Lead, und diese beiden Zahlen nebeneinander sagen mehr über ein Formular als das von der Anleitung vorgeschlagene Verhältnis.