Tutorial: Implementierung von Google Ads Enhanced Conversions (Erweiterte Conversions)

Erweiterte Conversions (Enhanced Conversions) in Google Ads verbessern die Messgenauigkeit erheblich, indem Conversions wiederhergestellt werden, die andernfalls aufgrund von Cookie-Einschränkungen oder geräteübergreifenden (Cross-Device) Nutzerpfaden verloren gehen würden. Durch die sichere Übertragung von gehashten First-Party-Kundendaten (wie einer E-Mail-Adresse) an Google kann das System diese Daten mit angemeldeten Google-Konten abgleichen und die Conversion dem korrekten Anzeigenklick zuordnen.

Das folgende Tutorial erläutert den Prozess zur Erfassung einer E-Mail-Adresse nach einem Kauf oder einer Lead-Generierung, das korrekte Hashing und die Übertragung über den Google Tag Manager (GTM).

Schritt 1: Aktivierung der Funktion in Google Ads

Vor Beginn der technischen Implementierung müssen die Erweiterten Conversions im Google Ads-Konto aktiviert werden. Dies erfolgt durch Navigation in den Bereich „Conversions“, Auswahl der spezifischen Conversion-Aktion (z. B. Kauf oder Lead) und Aktivierung der entsprechenden Checkbox. Dabei ist die Methode „Google-Tag oder Google Tag Manager“ auszuwählen.

Schritt 2: Erfassung der E-Mail-Adresse

Der Kern der Implementierung besteht in der Extraktion der E-Mail-Adresse auf der Bestätigungsseite (Thank You Page). Dafür stehen zwei primäre Methoden zur Verfügung:

Methode A: DataLayer (Empfohlen)

Der robusteste und zuverlässigste Ansatz ist das direkte Pushen der E-Mail-Adresse aus dem System oder CMS in den DataLayer. Ein standardmäßiger DataLayer-Push nach einer erfolgreichen Transaktion sieht wie folgt aus:

<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  'event': 'purchase',
  'customerData': {
    'email': 'kunde@beispiel.de'
  }
});
</script>

Im GTM muss anschließend eine Datenschicht-Variable (Data Layer Variable) erstellt werden, die auf den Schlüssel customerData.email verweist.

Methode B: CSS-Selektoren (Alternative)

Falls eine Anpassung des DataLayers nicht möglich ist, lässt sich die E-Mail-Adresse direkt aus dem Document Object Model (DOM) der Website auslesen. Wenn die E-Mail auf der Bestätigungsseite angezeigt wird (z. B. <span id="customer-email">kunde@beispiel.de</span>), kann im GTM eine DOM-Element-Variable erstellt werden. Die Auswahlmethode wird auf „CSS-Selektor“ gesetzt und der Selektor auf das spezifische Element ausgerichtet (z. B. #customer-email).

Schritt 3: Erstellung der Variable für vom Nutzer bereitgestellte Daten

Sobald die E-Mail als GTM-Variable erfasst ist, muss sie für Google Ads korrekt formatiert werden.

1. Im GTM wird eine neue Variable vom Typ Vom Nutzer bereitgestellte Daten (User-Provided Data) erstellt.
2. Die Option zur manuellen Konfiguration wird ausgewählt.
3. Die zuvor erstellte E-Mail-Variable (aus dem DataLayer oder DOM) wird dem Feld „E-Mail“ zugewiesen.

Schritt 4: Hashing und Übertragung

Datenschutzbestimmungen verlangen, dass personenbezogene Daten niemals im Klartext gesendet werden dürfen. Ein großer Vorteil der GTM-Variable „Vom Nutzer bereitgestellte Daten“ besteht darin, dass der erforderliche SHA-256-Hashing-Algorithmus vor der Übertragung automatisch auf die E-Mail-Adresse angewendet wird. Ein manuelles Hashing per JavaScript ist nicht erforderlich.

Schritt 5: Verknüpfung mit dem Conversion-Tag

Im letzten Schritt werden die konfigurierten Daten mit dem Tracking-Tag verknüpft.

1. Das bestehende Google Ads Conversion-Tracking-Tag wird geöffnet.
2. Die Checkbox „Vom Nutzer bereitgestellte Daten von der Website einbeziehen“ wird markiert.
3. Die neu erstellte Variable für vom Nutzer bereitgestellte Daten wird aus dem Dropdown-Menü ausgewählt.

Das Setup muss über den GTM Preview-Modus (Vorschau) getestet werden. Wenn das Conversion-Tag auslöst, lässt sich der Netzwerk-Request untersuchen, um zu verifizieren, dass der Parameter em (E-Mail) mit einem gehashten String gefüllt ist. Dies bestätigt eine erfolgreiche, datenschutzkonforme Implementierung.