Meta-Attributionsänderung vom März 2026: Link-Klicks, Engage-Through und das Ein-Tages-Fenster

Meta hat am 3. März 2026 eine neue Abgrenzung für die Zuordnung von Website- und Ladenabschlüssen angekündigt: Click-Through umfasst künftig Link-Klicks; andere Klicks werden unter Engage-Through berücksichtigt. Attribution bedeutet hier die Zuordnung eines Abschlusses zu einem vorherigen Anzeigenkontakt. Das ist noch kein Beweis für zusätzliche Käufe durch Werbung.

Der Rollout sollte später im März beginnen, mit unterschiedlichen Zeitpunkten je Konto. Auch die am 24. Oktober geprüfte Hilfe weist auf Konten mit früheren Definitionen hin. Ein einzelner allgemeiner Umstellungstag für alle Berichte lässt sich daraus nicht ableiten.

Die Aktion zählt, nicht die Stelle auf der Anzeige

Ein Link-Klick führt zu einem vom Werbetreibenden festgelegten Ziel innerhalb oder außerhalb der Meta-Plattformen. Deshalb genügt die Regel „führt irgendwohin“ nicht: Entscheidend sind Anzeigenkonfiguration und Zielaktion. Auch Bild, Überschrift oder Profilverweis lassen sich ohne diesen Kontext nicht pauschal einer Kategorie zuordnen. Link-Klick und ausgehender Website-Klick sind unterschiedliche Kennzahlen.

Die Standardattribution bietet für Link-Klicks ein oder sieben Tage, für View-Through einen Tag und für Engage-Through einen Tag. Meta nennt sieben Tage Klick sowie jeweils einen Tag View und Engagement als Voreinstellung. Die tatsächlich gewählte Einstellung der Anzeigengruppe bleibt maßgeblich; andere Modelle und bestimmte Kampagnentypen folgen anderen Regeln.

Engage-Through umfasst Nicht-Link-Klicks, beispielsweise Reaktionen, Weitergaben oder Speicherungen. Bei Videos genügt eine Wiedergabe von fünf Sekunden; bei Videos unter fünf Sekunden gelten 97 Prozent der Länge. Die fünf Sekunden beschreiben die erforderliche Wiedergabe, der eine Tag das anschließende Zuordnungsfenster.

Wann ein Abschluss die Zuordnung verlieren kann

Das folgende vereinfachte Beispiel setzt ein früheres Sieben-Tage-Klickfenster, die neue Ein-Tages-Engagement-Zuordnung und keinen weiteren passenden Anzeigenkontakt voraus. Erfassung und Identitätszuordnung werden als erfolgreich angenommen.

Ein älterer Kommentar allein genügt somit möglicherweise nicht mehr. Daraus folgt aber kein automatischer Wegfall aus sämtlichen Meta-Ergebnissen: Ein weiterer Link-Klick oder ein anderer geeigneter Anzeigenkontakt kann eine Zuordnung ermöglichen. Ein Ereignis im Events Manager und ein zugerechneter Abschluss im Ads Manager sind außerdem unterschiedliche Beobachtungen.

Die Summe stellt den alten Bericht nicht wieder her

Click-Through plus Engage-Through ergibt nicht automatisch die frühere Zahl der nach Klicks zugeordneten Abschlüsse. Die Fenster unterscheiden sich, und zugleich wurde die Videoschwelle von zehn auf fünf Sekunden verkürzt. Dadurch können zusätzliche Videokontakte qualifizieren. Richtung und Größe der Gesamtänderung lassen sich weder aus der Anzeigenart noch aus dem heutigen Engagement-Anteil sicher vorhersagen.

Ein hoher Ein-Tages-Anteil sagt insbesondere nichts Verlässliches über die nicht beobachtete Verzögerung an den Tagen zwei bis sieben aus. Zwei Kampagnen können denselben Ein-Tages-Wert und völlig unterschiedliche spätere Verläufe haben.

Vergleiche brauchen einen dokumentierten Messstand

Die Ankündigung belegt keinen universellen historischen Datenbestand, der überall unverändert nach der alten Definition abrufbar bleibt. Für Zeitvergleiche gehören deshalb Konto, Umstellungsnachweis, Modell, Fenster, Kennzahl, Zeitraum, Zeitzone und Datumsbezug in die Dokumentation. Gesicherte Exporte und aktuelle Vergleichsansichten helfen, Änderungen sichtbar zu machen.

Meta nennt für Abweichungen zu anderen Werkzeugen unter anderem Zuordnungsfenster, Zeitzonen, Konversions- oder Kontaktzeitpunkt und Fehler bei der Ereigniserfassung. Stabile Bestellungen bei sinkender Meta-Zuordnung sind ein Untersuchungsanlass, aber kein isolierter Schätzwert für die Regeländerung. Kampagnenmix, Nachfrage, Tracking und Auslieferung können gleichzeitig wechseln.

Kostenkennzahlen und tatsächliche Wirkung trennen

Meta kündigte keine Änderung der Abrechnung durch diese Umstellung an. Das garantiert weder unveränderte Ausgaben noch unveränderte Auslieferung: Das Attributionsmodell beeinflusst auch die Optimierung. CPA bezeichnet die Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl zugeordneter Abschlüsse. Bei rechnerisch konstanten 1.000 Euro Ausgaben steigt der CPA von 10 auf 12,50 Euro, wenn die zugeordneten Abschlüsse von 100 auf 80 sinken. Diese Rechnung allein sagt nichts über zusätzliche oder verlorene Bestellungen.

Für die Wirkung der Werbung ist eine geeignete Untersuchung mit Vergleichsgruppe nötig, etwa ein sorgfältig geplanter Lift-Test, der Ergebnisse von Gruppen mit und ohne die untersuchte Werbung vergleicht. Auch dessen Aussage hängt von Versuchsaufbau und Unsicherheit ab. Standardattribution beschreibt die Zuordnung nach Regeln, nicht die kausale Wirkung jedes einzelnen Kontakts.