Cztery rodzaje liczb w raporcie konwersji: policzone, modelowane, prognozowane i szacowane z przedziałem

W raporcie konwersji stoją dziś cztery różne rodzaje liczby. Trzy z nich wyglądają jednakowo – ten sam krój, ta sama szerokość kolumny, to samo wyrównanie. Czwarty wygląda inaczej, i to jest jego zaletą.

Rozróżnienie nie jest akademickie. Rozstrzyga, czy liczbę wolno dodać, porównać, przeliczyć i wpisać do umowy.

Policzone

Zdarzenie nadeszło i zostało zarejestrowane. Ta liczba ma trzy właściwości, których nie ma żadna inna: da się ją odtworzyć z danych surowych, da się ją dodawać między okresami i już się nie zmienia. Kto przeliczy ją za dwa lata, dostanie ten sam wynik.

To ta część, do której zdanie w rodzaju „we wrześniu było ich 620″ naprawdę pasuje. Wszystko inne wymaga dopisku.

Modelowane

W trybie zgody model przenosi zachowanie osób zgadzających się na odmawiające. To, co przy tym powstaje, pojawia się w raportach standardowych obok wartości policzonych i nie da się go tam od nich odróżnić.

Dwie właściwości czynią tę liczbę kłopotliwą. Istnieje tylko wtedy, gdy zbiór dosięga progów kwalifikacji – a kwalifikacja bywa tracona i odzyskiwana, bez żadnej adnotacji obok. I nigdy nie pojawia się w eksporcie BigQuery. Kto porówna liczbę z raportu z zapytaniem na danych surowych, znajdzie rozbieżność bez przyczyny w danych, mającą przyczynę w definicji.

Prognozowane

Rodzaj najnowszy jest najmniej oswojony. Qualified Future Conversions szacują konwersje, które nastąpią jeszcze w ciągu 180 dni po dotknięciu reklamy, i pojawiają się we własnych kolumnach obok istniejących. Biegną obecnie jako test ograniczony.

Różnica wobec wszystkiego innego jest zasadnicza: ta liczba nie odnosi się do przeszłości. Nie jest oszacowaniem nieobserwowanej części przeszłości, lecz twierdzeniem o przyszłości. Żadne przeliczenie nie może jej zatem potwierdzić ani zaprzeczyć – w każdym razie nie w tym kwartale.

Cztery rodzaje, cztery sprawdzenia

  rodzaj        odtwarzalne     sumowalne   zmienia się    podany
                 z eksportu      w czasie    później        przedział

  policzone      tak             tak         nie            nie dotyczy
  modelowane     nie             ostrożnie   tak, niezauważ. nie
  prognozowane   nie             nie         tak, z zasady   nie
  oszacowane     tak, z modelu   nie         przy przeliczeniu tak

  Tylko rodzaj ostatni podaje swoją niepewność sam z siebie.
  Tylko pierwszy przeżywa przeliczenie bez zmian.

Oszacowane, i to z przedziałem

Model mieszany podaje oszacowanie środkowe i przedział, w którym wartość prawdziwa leży z dużym prawdopodobieństwem. Z czterech rodzajów to jedyny, który dostarcza miarę niepewności, zamiast ją przemilczeć.

Właśnie dlatego wygląda w raporcie inaczej i właśnie dlatego bywa najczęściej używany błędnie: wypisanie oszacowania środkowego i pominięcie przedziału zamienia najuczciwszą z czterech liczb w najbardziej zwodniczą.

Po czym poznać rodzaj

Trzy sprawdzenia wystarczają i kosztują po kilka minut. Pierwsze to nagłówek kolumny: jeśli stoi tam „modelowane”, „szacowane”, „prognozowane” albo znak odsyłacza, pytanie ma odpowiedź. Drugie to eksport – liczba, której nie da się odtworzyć na danych surowych, nie jest policzona. Trzecie to odniesienie czasowe: liczba odnosząca się do okna w przyszłości jest prognozą, jakkolwiek się nazywa.

Która liczba udźwignie które zdanie

Dla wartości policzonych obowiązuje zdanie proste: tyle ich było. Dla modelowanych: było ich szacunkowo tyle, przy założeniach modelu, a w eksporcie stoi inna liczba. Dla prognozowanych: tyle oczekujemy do tego czasu. Dla oszacowanych z przedziałem: wkład leży prawdopodobnie między X a Y.

Żadne z tych zdań nie jest gorsze od pozostałych. Złe jest tylko użycie pierwszego, gdy zachodzi jedno z innych – a zdarza się to nie z nieuczciwości, lecz dlatego, że cztery rodzaje liczby stoją w tym samym wierszu, a nagłówek kolumny jest jedyną różnicą.