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PolskiVier Arten von Zahlen im Conversion-Bericht: Gezählt, modelliert, hochgerechnet und geschätzt mit Bereich
Inhalt
In einem Abschlussbericht stehen inzwischen vier verschiedene Arten Zahl. Drei davon sehen gleich aus – dieselbe Schriftart, dieselbe Spaltenbreite, dieselbe Ausrichtung. Die vierte sieht anders aus, und das ist ihr Vorzug.
Die Unterscheidung ist nicht akademisch. Sie entscheidet, ob eine Zahl addiert, verglichen, nachgezählt und in einem Vertrag genannt werden darf.
Gezählt
Ein Ereignis ist eingetroffen und wurde erfasst. Diese Zahl hat drei Eigenschaften, die keine der anderen hat – sie lässt sich aus dem Rohdatenbestand reproduzieren, sie lässt sich über Zeiträume addieren, und sie ändert sich nicht mehr. Wer sie in zwei Jahren nachzählt, bekommt dasselbe Ergebnis.
Das ist der Teil, auf den ein Satz wie „im September waren es 620″ tatsächlich passt. Alles andere braucht einen Zusatz.
Modelliert
Beim Consent Mode überträgt ein Modell das Verhalten der einwilligenden Menschen auf die ablehnenden. Was dabei entsteht, erscheint in Standardberichten neben den gezählten Werten und ist von ihnen dort nicht zu unterscheiden.
Zwei Eigenschaften machen diese Zahl schwierig. Sie existiert nur, wenn ein Bestand die Eignungsschwellen erreicht – und die Eignung kann verloren gehen und wiederkommen, ohne dass ein Hinweis daran steht. Und sie erscheint nie im BigQuery-Export. Wer die Berichtszahl mit einer Abfrage auf den Rohdaten vergleicht, findet eine Abweichung, die keine Ursache in den Daten hat, sondern in der Definition.
Projiziert
Die jüngste Art ist die ungewohnteste. Qualified Future Conversions schätzen Abschlüsse, die innerhalb von 180 Tagen nach einer Anzeigenberührung noch eintreten werden, und erscheinen in eigenen Spalten neben den vorhandenen. Sie laufen derzeit als eingeschränkter Test.
Der Unterschied zu allem anderen ist grundlegend: Diese Zahl bezieht sich nicht auf die Vergangenheit. Sie ist keine Schätzung eines unbeobachteten Teils der Vergangenheit, sondern eine Aussage über die Zukunft. Damit kann keine Nachzählung sie bestätigen oder widerlegen – jedenfalls nicht in diesem Quartal.
Vier Arten, vier Pruefungen
Art reproduzierbar addierbar aendert sich Spanne
aus dem Export ueber Zeit spaeter genannt
gezaehlt ja ja nein entfaellt
modelliert nein mit Vorsicht ja, unbemerkt nein
projiziert nein nein ja, planmaessig nein
geschaetzt ja, mit Modell nein bei Neulauf ja
Nur die letzte Art nennt ihre Unsicherheit von sich aus.
Nur die erste uebersteht eine Nachzaehlung unveraendert.Geschätzt, und zwar mit Spanne
Ein Mischmodell gibt eine mittlere Schätzung und einen Bereich an, in dem der wahre Wert mit hoher Wahrscheinlichkeit liegt. Von den vier Arten ist das die einzige, die ihre Unsicherheit mitliefert, statt sie zu verschweigen.
Genau deshalb sieht sie im Bericht anders aus, und genau deshalb wird sie am häufigsten falsch benutzt: Wer die mittlere Schätzung herausschreibt und den Bereich weglässt, verwandelt die ehrlichste der vier Zahlen in die irreführendste.
Woran sich die Art ablesen lässt
Drei Prüfungen genügen und kosten je wenige Minuten. Die erste ist die Spaltenüberschrift: Steht dort „modelliert”, „geschätzt”, „prognostiziert” oder ein Hinweiszeichen, ist die Frage beantwortet. Die zweite ist der Export – eine Zahl, die sich auf den Rohdaten nicht nachbilden lässt, ist keine gezählte. Die dritte ist der zeitliche Bezug: Eine Zahl, die sich auf ein Fenster in der Zukunft bezieht, ist eine Projektion, gleichgültig wie sie heißt.
Welche Zahl welchen Satz trägt
Für gezählte Werte gilt der einfache Satz: So viele waren es. Für modellierte gilt: So viele waren es schätzungsweise, unter den Voraussetzungen des Modells, und im Export steht eine andere Zahl. Für projizierte gilt: So viele erwarten wir bis dahin. Für geschätzte mit Spanne gilt: Der Beitrag liegt wahrscheinlich zwischen X und Y.
Kein Satz davon ist schlechter als die anderen. Schlecht ist nur, den ersten zu benutzen, wenn einer der anderen zutrifft – und das passiert nicht aus Unehrlichkeit, sondern weil vier Arten Zahl in derselben Zeile stehen und die Spaltenüberschrift der einzige Unterschied ist.
Fragen und Antworten
Bleibt eine gezählte Zahl wirklich unverändert, auch wenige Tage nach dem Ende des Zeitraums?
Erst nach einer Anlaufzeit. Drei Vorgänge ändern gezählte Werte noch nachträglich, ohne dass sie dadurch zu einer anderen Art Zahl werden:
- Verarbeitungszeit. Ereignisse der letzten Tage sind in Berichten oft noch nicht vollständig verarbeitet; ein Abruf des Vormonats am Monatsersten kann für dessen letzte Tage zu kleine Werte liefern.
- Zuordnung zum Klickdatum. Google Ads verbucht Conversions standardmäßig am Tag der Anzeigeninteraktion. Ein Kauf eine Woche nach dem Klick erhöht rückwirkend den Wert des Klicktags, und die jüngsten Tage wachsen deshalb weiter, solange das Conversion-Fenster offen ist.
- Korrekturen und Löschungen. Stornierte Käufe, die als Anpassung nachgemeldet werden, oder gelöschte Nutzerdaten verringern einen Wert, der schon berichtet war.
Die Eigenschaft „ändert sich nicht mehr“ gilt also für einen Zeitraum, dessen Fenster sich geschlossen haben. Für Berichte, die als Vertragsgrundlage dienen, lohnt deshalb ein fester Stichtag für den Abruf, der zusammen mit dem Wert notiert wird.
Lassen sich zwei Monate vergleichen, wenn nur einer davon modellierte Werte enthält?
Nicht direkt. Die Differenz enthält dann neben der tatsächlichen Veränderung auch das Ein- oder Ausschalten der Modellierung, und im Bericht steht kein Hinweis darauf. Aussagekräftiger ist der Vergleich der gezählten Werte aus dem Export, weil dort in beiden Monaten dieselbe Definition gilt.
Wie lässt sich eine Projektion später überprüfen?
Erst nach Ablauf ihres Zeitfensters und nur mit einer Vorbereitung. Bei Qualified Future Conversions sind das 180 Tage nach der Anzeigenberührung. Danach lässt sich die Projektion den gezählten Abschlüssen gegenüberstellen, soweit sich diese denselben Berührungen zuordnen lassen.
Die Vorbereitung besteht darin, den projizierten Wert zum Berichtszeitpunkt festzuhalten, samt Datum des Abrufs. Die Tabelle des Artikels führt Projektionen als Zahlen, die sich planmäßig ändern; wer erst nach einem halben Jahr nachschaut, findet in der Spalte womöglich einen anderen Wert als den damals berichteten und kann die ursprüngliche Aussage nicht mehr prüfen.
Warum lassen sich die Spannen mehrerer Zeiträume oder Kanäle nicht einfach addieren?
Weil die Spanne einer Summe davon abhängt, wie die einzelnen Schätzungen zusammenhängen. Die Untergrenzen und die Obergrenzen zu addieren ergibt nur dann den richtigen Bereich, wenn alle Einzelschätzungen vollständig gleichgerichtet schwanken. Sind sie voneinander unabhängig, gleichen sich Abweichungen teilweise aus, und der addierte Bereich wird breiter als der tatsächliche.
Bei einem Mischmodell sind gegenläufige Abhängigkeiten sogar typisch. Laufen zwei Kanäle stets gleichzeitig, kann das Modell ihren gemeinsamen Beitrag schlecht aufteilen und schreibt ihn mal dem einen, mal dem anderen zu. Beide Einzelspannen werden breit, die Spanne ihrer Summe bleibt schmal. Die Spanne einer Summe muss deshalb aus dem Modell selbst kommen, etwa aus seinen Stichproben der gemeinsamen Verteilung, nicht aus einer Rechnung mit den veröffentlichten Einzelwerten. Das passt zur Tabelle des Artikels, die geschätzte Werte als über die Zeit nicht addierbar führt.
Quellen
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