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PolskiMeta-Attributionsänderung vom März 2026: Link-Klicks, Engage-Through und das Ein-Tages-Fenster
Inhalt
Am 3. März 2026 hat Meta angekündigt, wie Abschlüsse künftig zugeordnet werden, und die Änderung lief im Laufe desselben Monats über die Konten. Seither zählt als Klick nur noch ein Link-Klick: einer, der die Person zu einer Website, einer App, einem Formular oder einem anderen Ziel schickt.
Alles andere, was sich an einer Anzeige berühren lässt, ist damit nicht verschwunden, sondern in eine eigene Kategorie gewandert – mit einem Fenster, das ein Siebtel so lang ist. Wer im März einen Einbruch bei den Abschlüssen sah, ohne etwas geändert zu haben, hat vermutlich genau diese Verschiebung gesehen.
Was ein Klick jetzt ist
Die neue Abgrenzung ist ungewöhnlich einfach: Ein Klick zählt, wenn er irgendwohin führt. Das Bild einer Linkanzeige, die Überschrift und die Schaltfläche führen zum Ziel und bleiben damit Click-Through. Ein Klick auf den Seitennamen führt zum Profil und ist deshalb keiner mehr, obwohl er im Zweifel mehr Aufmerksamkeit verrät als ein versehentlicher Klick auf ein Bild.
Vorher zählte jeder Klick auf irgendeinen Teil der Anzeige. Diese Regel war bequem und ungenau zugleich, denn sie mischte den Weg zum Angebot mit dem Weg in die Kommentare. Die neue trennt beides – was für die Auswertung ein Fortschritt ist und für den Vorjahresvergleich ein Problem.
Wohin das Übrige gewandert ist
Reaktionen, Kommentare, Weitergaben, Speicherungen und Profilbesuche bilden jetzt die Kategorie Engage-Through, und dazu gehört auch, wer ein Video fünf Sekunden oder länger gesehen hat. Die Kategorie ist bei Abschlusskampagnen voreingestellt und hat ein festes Fenster von einem Tag, das sich nicht verlängern lässt.
Die verbreitete Voreinstellung bei Websiteabschlüssen lautet damit sieben Tage Click-Through, ein Tag Engage-Through, ein Tag View-Through. Die dritte Kategorie ist von der Neuordnung nicht betroffen; sie zählt weiterhin, wer die Anzeige nur gesehen hat.
Die Lücke, die dabei entsteht
Der wichtigste Punkt steht in keiner Ankündigung, sondern ergibt sich aus der Rechnung. Ein Abschluss, der einer Nicht-Link-Berührung um mehr als einen Tag folgt, wandert nicht von einer Spalte in die andere – er fällt aus allen heraus. Unter der alten Regel wäre er als Click-Through mit bis zu sieben Tagen erfasst worden.
Derselbe Ablauf, vorher und nachher
Tag 0 jemand kommentiert die Anzeige
Tag 3 dieselbe Person kauft
vorher Click-Through, 7-Tage-Fenster gezählt
nachher Engage-Through, 1-Tag-Fenster nicht gezählt
Tag 0 jemand klickt auf die Schaltfläche
Tag 3 dieselbe Person kauft
vorher Click-Through, 7-Tage-Fenster gezählt
nachher Click-Through, 7-Tage-Fenster gezählt
Der Unterschied liegt nicht am Abschluss, sondern an der
Fläche, die drei Tage vorher berührt wurde.Wie groß dieser Anteil ist, hängt vollständig von der Anzeigenart ab. Eine Kampagne, deren Anzeigen viel Beteiligung erzeugen und deren Kaufentscheidung Tage braucht, verliert sichtbar. Eine Kampagne mit knapper Ansprache und sofortiger Handlung merkt kaum etwas.
Was nicht neu berechnet wurde
Rückwirkend ist nichts angepasst worden. Die Zahlen vor März 2026 stehen weiter nach der alten Regel in den Berichten, die danach nach der neuen. Beide Zeiträume sind damit nicht dasselbe Maß, und ein Vergleich über diese Naht hinweg misst zu einem unbekannten Anteil die Regeländerung statt der Kampagne.
Ebenfalls unverändert ist die Abrechnung. Was bezahlt wird, richtet sich nicht nach diesen Spalten, und ein Rückgang in der Zuordnung bedeutet keinen Rückgang bei der Wirkung. Das ist der Satz, der in der internen Berichterstattung am häufigsten fehlt und am meisten Unruhe erspart.
Was sich daraus ergibt
Drei Dinge lohnen sich. Erstens eine Notiz an der Naht: In jedem Bericht, der über den März 2026 hinausreicht, gehört ein Hinweis an die Achse, sonst erklärt irgendwann jemand einen Regelwechsel zu einem Leistungseinbruch. Zweitens eine getrennte Betrachtung der beiden Spalten, denn zusammengezählt ergeben sie wieder die alte, unscharfe Zahl und verschenken genau den Erkenntnisgewinn, für den die Trennung gemacht wurde.
Drittens – und das ist der eigentliche Schluss – taugt keine dieser Spalten als Beweis dafür, dass eine Anzeige einen Kauf verursacht hat. Sie ordnen zu, sie messen nicht. Wer wissen will, was die Ausgabe bewirkt hat, braucht einen Versuchsaufbau mit einer Vergleichsgruppe, und der wird durch keine Verfeinerung der Zuordnungsregeln ersetzt.
Fragen und Antworten
Warum zeigt die eigene Webanalyse im März keinen Einbruch, obwohl Meta weniger Abschlüsse meldet?
Weil sich nur Metas Zuordnung geändert hat, nicht das Kaufverhalten. Die Webanalyse ordnet Käufe nach eigenen Regeln Besuchen zu, und ein Kommentar unter einer Anzeige erzeugt keinen Besuch, den sie sehen könnte. Laufen die Bestellungen im eigenen System gleichmäßig weiter, während die Meta-Spalten fallen, spricht das für die Regeländerung und gegen einen Leistungseinbruch.
Lässt sich abschätzen, wie viele Abschlüsse seit März aus allen Spalten fallen?
Aus den Meta-Berichten allein nicht, denn gerade diese Abschlüsse erscheinen dort nicht mehr. Eine Schätzung braucht Zahlen von außerhalb, und drei Wege tragen unterschiedlich weit:
- Der Anteil von Engage-Through. Er zeigt, wie stark eine Kampagne von Berührungen ohne Link lebt. Je größer er im Verhältnis zu Click-Through ist, desto mehr Abschlüsse dürften auf Berührungen folgen, die länger als einen Tag zurückliegen und deshalb nirgends mehr erscheinen. Eine Zahl liefert das nicht, wohl aber eine Rangfolge der Kampagnen nach ihrem Risiko.
- Der Abgleich mit den eigenen Bestelldaten. Bleiben die Bestellungen über die Naht hinweg stabil, während die zugeordneten Abschlüsse fallen, ist deren Rückgang ein grober Schätzwert für die Wirkung der Regel, verzerrt durch alles, was sich im selben Zeitraum sonst geändert hat, etwa die Saison.
- Ein Versuchsaufbau mit Vergleichsgruppe. Er beantwortet ohnehin die eigentliche Frage, was die Ausgabe bewirkt, und macht die Schätzung der Lücke für Entscheidungen weitgehend überflüssig.
Für den Vorjahresvergleich bleibt es beim Vermerk an der Naht. Eine geschätzte Lücke in die alten oder neuen Zahlen hineinzurechnen, würde eine unbekannte Größe als bekannte ausgeben.
Was bedeutet die Umstellung für die Kosten je Abschluss und die Verteilung des Budgets?
Die Kosten je Abschluss steigen, wo Abschlüsse aus der Zuordnung fallen, ohne dass sich an der Wirkung etwas ändert. Die Ausgaben bleiben gleich, weil die Abrechnung nicht an diesen Spalten hängt, nur der Nenner wird kleiner. Spiegelbildlich sinkt der zugeordnete Umsatz je eingesetzten Euro.
Heikel wird das beim Vergleich zwischen Kampagnen. Die Änderung trifft Kampagnen mit viel Beteiligung und langer Kaufentscheidung stärker als solche mit knapper Ansprache und sofortiger Handlung. Wer Budget nach den gemeldeten Kosten je Abschluss umschichtet, verschiebt es seit März deshalb auch nach der Anzeigenart statt allein nach der Wirkung. Vor einer solchen Umschichtung ist zu prüfen, ob der Abstand zwischen zwei Kampagnen schon vor der Naht bestand.
Quellen
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